Data Driven Marketing เมื่อการตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แนวทางการทำธุรกิจก็ต้องปรับตาม ตั้งแต่กระบวนการคิดผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า (User Experience) ล้วนแล้วแต่ต้องใช้ข้อมูลทั้งสิ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการและนักการตลาดยุคใหม่ควรให้ความสำคัญและนำข้อมูลมาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ

Data Driven Marketing คืออะไร

Data Driven Marketing คือ การทำการตลาดที่นำข้อมูลมาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดผ่านการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อเจาะหาข้อมูลเชิงลึก ทั้งในด้านพฤติกรรมและสถิติที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรง เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค กระบวนการคิดและการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า

ตัวอย่างการใช้งาน Data Driven Marketing

จากสถิติพบว่า 40% ขององค์กรระดับโลกใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจเป็นหลัก และ 64% ของนักการตลาดยังใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาประสิทธิภาพที่ดีที่สุดในการทำแคมเปญแต่ละครั้งอีกด้วย โดยตัวอย่างการใช้งาน Data Driven Markeitng มีดังนี้

• A/B Testing คือ การทดสอบเพื่อวัดผลลัพธ์ทางการตลาดผ่านการสร้างชิ้นงานที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน 2 ชิ้น ตั้งแต่รูปแบบการทำโฆษณาไปจนถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทดสอบว่าชิ้นงานไหนที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด จากนั้น จึงเก็บข้อมูลเพื่อปรับใช้ในการทำการตลาดต่อไป

• Customer Journey Mapping / Analysis คือ ขั้นตอนการสำรวจและวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้า ตั้งแต่การพบเจอสินค้าไปจนถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการมีข้อมูลของลูกค้าจะทำให้วางแผน Customer Journey ได้ตรงตามความต้องการลูกค้าและเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อมากยิ่งขึ้น

• Website Personalization คือ การนำข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อเว็บไซต์มาปรับปรุงเพื่อออกแบบให้ตรงตามพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด เช่น หากทราบว่าลูกค้าคลิกสินค้าประเภทไหนบ่อย ก็ปรับตำแหน่งสินค้านั้นให้พบเห็นง่ายมากขึ้น เพื่อความสะดวกของลูกค้าและเพิ่มโอกาสปิดการขาย เป็นต้น

• Focus on Micro-Moment คือ การให้ความสำคัญกับช่วงเวลาเล็กๆ ในชีวิตประจำวันของลูกค้าเพื่อนำข้อมูลที่ได้มาปรับใช้ในการทำการตลาด เช่น การเลือกทานอาหารกลางวัน Micro Moment คือ การเลือกสถานที่ทานข้าว, เมนูอาหาร หรือผู้ร่วมทาน เป็นต้น ซึ่ง Micro Moment จะเป็นช่วงเวลาสั้นๆ ก่อนลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อ ดังนั้น การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในช่วงเวลาดังกล่าวจะสามารถเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้

• Hyper-Personalization คือ การทำการตลาดที่พัฒนาจาก Personalization ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียด เจาะลึกถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า กล่าวคือ ไม่ใช่แค่รู้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่การทำตลาดแบบนี้จะรู้ว่า ลูกค้า “ชอบ” อะไร ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ เช่น ลูกค้าบางคน “ชอบ” สินค้าลดราคา หรือลูกค้าบางคน “ชอบ” สินค้าที่มีจำกัด (Limited) เป็นต้น

5 เหตุผลที่ธุรกิจควรใช้ Data Driven Marketing

จากที่ได้กล่าวไปข้างต้นเกี่ยวกับความหมายของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการนำมาปรับใช้งานจริง หากใครที่ยังไม่แน่ใจว่าสิ่งนี้จะดีกับธุรกิจยังไง วันนี้ KATALYST จะขอยก 5 เหตุผลที่ธุรกิจควรใช้ Data Driven Marketing ในการทำการตลาด

1. Data ช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

จากสถิติพบว่า นักการตลาดกว่า 76% ตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์บนพื้นฐานของข้อมูล และยิ่งมีข้อมูลมากเท่าไร การตัดสินใจก็จะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ถือเป็นการยกระดับขีดความสามารถในการตัดสินใจด้วยข้อมูล (Data-Driven Decision Making)

ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์จำเป็นต้องมีข้อมูลโดยละเอียด ตั้งแต่พฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคไปจนถึงกระบวนการขายและการรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้า จัดเรียงข้อมูลให้เป็นระบบ วิเคราะห์หาจุดเชื่อมโยงระหว่างข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insight) และทำความเข้าใจข้อมูลจนเกิดเป็นความรู้ (Wisdom) จนพัฒนาสู่กลยุทธ์ที่แม่นยำในที่สุด

โดยตัวอย่างการวิเคราะห์และตัดสินใจเชิงกลยุทธ์มีขั้นตอนดังนี้

• Descriptive Analytic: การวิเคราะห์เพื่อหาคำอธิบายเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันของบริษัท เป็นการบรรยายภาพกว้างเพื่อให้เข้าใจสถานการณ์โดยรวมก่อนวางกลยุทธ์ทางการตลาด

• Diagnostic Analytic: เป็นการวินิจฉัยว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันนั้นมีสาเหตุจากอะไร เพื่อให้เห็นที่มาก่อนที่จะหาวิธีการไปแก้ไขสาเหตุของการเกิดเหตุการณ์ในปัจจุบัน

• Predictive Analytic: การวิเคราะห์ถึงอนาคตที่อาจจะเกิดขึ้นกับบริษัท โดยเน้นไปที่การคาดการณ์แนวโน้มผ่านข้อมูลและสถิติเพื่อหาความเป็นไปได้และเตรียมพร้อมเพื่อรับมือกับเหตุการณ์ในอนาคต

• Prescriptive Analytic: เป็นการวิเคราะห์ขั้นสุดท้ายหลังจากเข้าใจสถานการณ์ ทราบสาเหตุและคาดการณ์อนาคตแล้ว ลำดับต่อมาคือการหาสิ่งที่ต้องทำหรือวิธีการดำเนินการเพื่อแก้ไขและรับมือกับเหตุการณ์ในอนาคต

2. Data ช่วยให้รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

การเก็บข้อมูลทำให้นักการตลาดเข้าใจถึงพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำธุรกิจ ตั้งแต่การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าหรือการทำให้ลูกค้ากลายเป็นลูกค้าประจำ (Customer Loyalty) โดยข้อมูลที่นำมาใช้ทำความเข้าใจลูกค้านั้นอาจมาจากข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Data) และพฤติกรรมการใช้งานสื่อที่เก็บรวบรวมผ่านเครื่องมืออย่าง Social Listening Tools

สำหรับการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมนั้นควรให้ความสำคัญกับ Micro Movement หรือรายละเอียดการตัดสินใจยิบย่อยของลูกค้า เพราะสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวสะท้อนพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่ในการตัดสินใจซื้อ ทำให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในเชิงลึกมากยิ่งขึ้น

3. เพิ่มความคุ้มค่าของผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) ด้วย Data

นักการตลาดสามารถเพิ่มผลตอบแทนในการลงทุน (Return on Investment: ROI) ให้มากขึ้นด้วยการนำ Data มาปรับใช้ในการทำตลาดประเภทแคมเปญ การทำโฆษณาผ่านโซเซียลมีเดียอย่าง Facebook และ Google Adwords เนื่องจากการทำตลาดประเภทนี้จำเป็นต้องใช้เม็ดเงินในการทดสอบความแม่นยำของแคมเปญ

ดังนั้น หากนักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Audience) ทั้งในด้านพฤติกรรมการใช้ชีวิต การตัดสินใจเลือกคำเพื่อค้นหาสินค้า (Keyword) ไปจนถึงจิตวิทยาในการเลือกกดคลิกโฆษณาแล้ว จะทำให้การทำโฆษณาแม่นยำและลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นจากการลองผิดลองถูก โดยจาก สถิติ พบว่าการใช้ Data Driven Marketing ในการทำแคมเปญช่วยเพิ่ม ROI ได้มากขึ้น 5-8 เท่า สะท้อนให้เห็นว่าข้อมูลช่วยเพิ่มความคุ้มค่าในการลงทุนได้อย่างแท้จริง

4. Data ช่วยในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์

หนึ่งในความผิดพลาดของผู้ประกอบการ คือ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายล้มพับไปตั้งแต่ปีแรกในการตั้งบริษัท แต่ปัญหานี้สามารถแก้ไขได้ผ่านการนำข้อมูลมาปรับใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

โดยข้อมูลที่นำมาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าสามารถรวบรวมได้ผ่านการเก็บข้อมูลสอบถามลูกค้าโดยตรง (Feedback) หรือสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าว่า สินค้าประเภทไหนที่มีอัตราการซื้อซ้ำน้อย จนไปถึงการใช้ Social Listening Tools เพื่อสำรวจสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงผลิตภัณฑ์บนโลกออนไลน์แล้วนำมาปรับปรุงและพัฒนาสินค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น

5. รักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า

Data Driven Marketing ช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) ผ่านการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ รักษาสิ่งที่ลูกค้าถูกใจและปรับปรุงแก้ไขในที่สิ่งลูกค้าไม่ชอบ เพื่อช่วยเพิ่มความพึงพอใจและสร้างทัศนคติที่ดีให้กับลูกค้าที่มีต่อแบรนด์

นอกจากนี้ ข้อมูลยังสามารถช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่าผ่านการทำการโฆษณาแบบ Retargeting ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำ ทั้งนี้ การทำโฆษณาแบบดังกล่าวต้องอาศัยข้อมูลและความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เพื่อลดต้นทุนการทำโฆษณาและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย

Summary

Data Driven Marketing เป็นรูปแบบการทำการตลาดที่สำคัญแห่งอนาคต เป็นการพัฒนาธุรกิจในด้านความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกแง่มุมเพื่อเพิ่มโอกาสในการทำตลาด พัฒนาสินค้า และรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

สำหรับผู้ประกอบการรายใดที่สนใจนำ Data Driven Marketing มาปรับใช้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ต้องศึกษาก่อนทำการตลาดด้วยข้อมูล เช่น พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) เพื่อป้องกันการทำผิดกฎหมาย รวมถึงการศึกษา Data Driven Mindset เพื่อให้องค์ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นหลัก

สุดท้ายนี้ นอกเหนือจากการทำตลาดด้วยข้อมูลแล้ว ยังมีอีกหลายแนวทางในการพัฒนาธุรกิจ ซึ่งสามารถอ่านบทความสาระความรู้เกี่ยวกับ Startup ได้ที่ KATALYST เราพร้อมพัฒนาและเติบโตเคียงข้างสตาร์ทอัพไทย

ที่มา:

• Marketing Evolution
• Gartner
• YokelLocal
• Invespcro